"连续5年高端奢华别墅区旁精致小户型销量领先""Z世代二次元国风手办细分市场用户满意度第一""都市通勤人群中回购率第一的智能纳米纤维抗菌袜"……这些看似权威的广告语，实则是广告主精心设计的"萝卜坑"陷阱。在地铁灯箱、短视频平台乃至企业发布的PPT中，类似表述层出不穷，且手法愈发隐蔽、理直气壮。

　　"萝卜坑"里的"冠军"：一场精心设计的市场游戏

　　在竞争激烈的市场环境中，部分广告主选择了一条"捷径"：如果无法在真实市场中击败对手，便为自己量身定制一个"萝卜坑"——通过无限细分市场、限定条件，将竞争范围缩小到一个可控的"坑"中，然后自封"坑主"。这种手法下，地域可以窄到某个商圈，人群可以具体到某种特定生活习惯，时间可以限制到某个促销周期，功能可以聚焦到某个极端测试条件。在这个被精心圈定的"坑"里，人人皆是"冠军"，但比的往往不是产品与服务的真功夫，而是切割市场、创造概念的"小聪明"。

　　"大字吸睛，小字免责"：广告中的"隐身术"

　　"萝卜坑冠军"往往需要另一种手法来打配合："大字吸睛，小字免责"。这类广告普遍采用爆炸式字体、醒目色彩高喊"史上低价""无敌性能"，却将关键的限制条件、除外责任、有效期限甚至设计目标，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融为一体的"隐身术"，悄悄藏在广告边角。这种"明示与暗示"的割裂，严重侵害了消费者的知情权与选择权。

　　市场生态扭曲：从"产品竞争"到"话术竞赛"

　　这种扭曲的广告行为，不仅制造了虚假繁荣与焦虑，更迫使诚信经营者被卷入无限细分的"标榜竞赛"。竞争重心从提升产品与服务偏移至炮制话术、编制报告，加剧行业"内卷"，却无助于真正进步。同时，消费者在片面、不完整甚至误导的信息下作出判断，损害了公平交易的基础，侵蚀了市场诚信。

　　监管新规出台：为广告表达划定底线

　　针对这一乱象，国家市场监督管理总局近日公布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，直击"萝卜坑冠军"广告的痛点。《指南》第十三条拟规定，使用"最佳""第一"等用语所涉及的细分行业、细分领域范围必须以国民经济行业分类等国家标准或者行业标准为依据，否则，如果导致消费者误解的，将不再享受相关豁免，可直接依法查处。这意味着，那些在针尖上称王的"人造第一"将失去合法外衣。

　　此外，《指南》还直面"大字小字"套路，禁止以减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等消费者不易察觉的方式，对关键信息进行限缩或误导性呈现，还要求所有引证说明须确保公众清晰识别，为广告表达划定底线。

　　从"鼓励创新"到"规范发展"：监管路径的深化

　　从"大数据杀熟""直播带货虚假宣传"到如今的"引证广告乱象"，我国在新经济领域的监管始终沿着"鼓励创新、包容审慎、规范发展"的路径持续深化。此次规范广告，并非束缚创意，而是为竞争厘清边界：竞争可以激烈，但必须公平；宣传可以精彩，但必须真实。

　　期待"正本清源"：从"话术冠军"到"产品冠军"

　　这场"正本清源"之战，不仅是对广告乱象的整治，更是对市场公平竞争环境的重塑。期待经过这场变革之后，企业的竞争能从制造"话术冠军"的捷径，移回锻造"产品冠军"的漫漫长路，让市场回归以产品和服务为核心的良性竞争轨道。

(编辑：黄风 来源：时事126)